THỊT TRÂU GÁC BẾP HẢI SAPA: KHI MỘT THƯƠNG HIỆU ĐÃ CÓ SẴN NIỀM TIN

THỊT TRÂU GÁC BẾP HẢI SAPA:

KHI MỘT THƯƠNG HIỆU

ĐÃ CÓ SẴN NIỀM TIN

 

(Tác giả Bùi Văn Định)

Những ngày qua, câu chuyện về sản phẩm “thịt trâu gác bếp Tây Bắc” của Hải Sapa đang gây nhiều tranh luận. Tôi không muốn đi sâu vào những tình tiết pháp lý của vụ việc, bởi vụ án vẫn đang trong quá trình điều tra và những trách nhiệm cụ thể còn phải chờ cơ quan tố tụng và phán quyết của Tòa án.

Điều đáng quan tâm hơn là một câu hỏi khác: Nhìn dưới góc độ xây dựng thương hiệu, tại sao một người đã có sẵn niềm tin của thị trường lại lựa chọn một cách làm có thể khiến chính tài sản quý giá ấy bị tổn thương?

Để có một vị trí trên thương trường, theo tôi, con người ta thường có hai con đường cơ bản.

Một là xây dựng thanh thế, uy tín và niềm tin, để khách hàng tìm đến mình.

Hai là làm ra một sản phẩm tốt rồi đem sản phẩm ấy quảng bá ra thị trường, để từ chất lượng sản phẩm xây dựng thương hiệu.

Phần lớn doanh nghiệp đi theo con đường thứ hai: có sản phẩm trước, rồi bỏ tiền cho quảng cáo, tiếp thị, khuyến mại, xây dựng hệ thống phân phối… để dần dần có khách hàng và uy tín.

Nhưng Hải Sapa lại có một lợi thế đặc biệt.

Hải đã đi được con đường thứ nhất.

Qua nhiều năm xuất hiện trên mạng xã hội, Hải xây dựng được hình ảnh một người gắn với Sapa và vùng cao. Điều khiến nhiều người yêu mến không chỉ là những cảnh đẹp Tây Bắc mà còn là hình ảnh một con người chịu khó vươn lên, chân chất, gần gũi và mang đậm chất Sapa.

Quy mô của niềm tin ấy không phải là một khái niệm trừu tượng. Hải hiện có khoảng 5,2–5,5 triệu người theo dõi trên TikTok, hơn 1,9 triệu người đăng ký YouTube và khoảng 1,6 triệu lượt thích/theo dõi trên Facebook. Các kênh và trang bán hàng vệ tinh trước đây cũng thu hút một lượng người theo dõi, tương tác rất lớn.

Nhưng điều đáng nói hơn những con số là Hải đã biến sự nổi tiếng thành một thứ tài sản đặc biệt: uy tín cá nhân. Có những người Việt từ Bắc vào Nam, từ Việt Nam đến Mỹ, châu Âu biết đến, yêu mến Hải và tìm đến Sapa để ủng hộ Hải cũng như những sản phẩm đặc sản Tây Bắc.

Nói cách khác, Hải không bước vào thị trường với hai bàn tay trắng. Trước khi bán một gói thịt trâu, Hải đã có sẵn hàng triệu người biết mình; trước khi xây dựng một thương hiệu sản phẩm, Hải đã có một thương hiệu cá nhân được nhiều người tin tưởng.

Đây là một tài sản thương hiệu rất lớn. Một doanh nghiệp mới thành lập có thể bỏ hàng tỷ đồng cho quảng cáo mà chưa chắc mua được thứ Hải đã có: niềm tin của khách hàng.

Sau khi đã có thanh thế, bước tiếp theo rất tự nhiên là đưa một sản phẩm ra thị trường. Và Hải đã nhìn thấy một sản phẩm có giá trị rất rõ ràng: thịt trâu gác bếp Tây Bắc.

Đây là một lựa chọn rất hợp lý về mặt thương hiệu. Thịt trâu, thịt bò gác bếp là món người Thái ở Tây Bắc chế biến thường xuyên. Cách làm cũng không quá phức tạp: chọn thịt trâu hoặc thịt bò ngon, đạt tiêu chuẩn; thái miếng to, dày tùy ý; trộn với muối, mắc khén, hạt tiêu, có thể thêm mì chính nếu cần, để gia vị ngấm rồi đem phơi vài nắng cho se và khô trước khi treo gác bếp. Cũng có thể treo gác bếp ngay từ đầu, tùy cách làm của mỗi người.

Tôi từng sống và làm việc ở Tây Bắc và cũng từng tự chế biến món này để chiêu đãi bạn bè. Vì vậy, với tôi, thịt trâu gác bếp không chỉ là một cái tên trên quảng cáo mà là một món ăn gắn với đời sống thực tế của vùng Tây Bắc.

Hải đã có thương hiệu, rồi tìm được một sản phẩm phù hợp với thương hiệu. Đó là một công thức kinh doanh rất tốt.

Nhưng vấn đề nằm ở chỗ: giá trị mà thương hiệu tạo ra phải nằm ở đâu?

Một sản phẩm thịt trâu mang thương hiệu Tây Bắc hoàn toàn có thể sử dụng nguyên liệu từ nơi khác. Trong nền kinh tế hiện đại, chuyện đó chẳng có gì bất thường.

Thực tế, thịt trâu Ấn Độ được nhập khẩu chính ngạch vào Việt Nam với sản lượng lớn và giá thấp hơn đáng kể so với thịt trâu trong nước. Việc sử dụng loại nguyên liệu này không có gì bất thường nếu đáp ứng tiêu chuẩn chất lượng và an toàn thực phẩm.

Ngay cả với những bát phở bò trên mọi nẻo đường Việt Nam, chúng ta cũng đâu biết chắc miếng thịt trong bát phở có phải thực sự là thịt bò hay là thịt trâu nhập khẩu.

Vì vậy, vấn đề không nằm ở việc sử dụng thịt trâu nhập khẩu.

Điều quan trọng là phải nói rõ nguồn gốc nguyên liệu và giá trị mà mình tạo ra từ nguyên liệu ấy.

Nếu thịt trâu nhập khẩu từ Ấn Độ đáp ứng các tiêu chuẩn về chất lượng và an toàn thực phẩm thì nó vẫn là thịt trâu. Không thể cứ nghe đến “Ấn Độ” là mặc nhiên cho rằng đó là thịt bẩn hay thịt giả.

Việc nguyên liệu được nhập khẩu hợp pháp và kiểm soát theo quy định tự nó không phải điều đáng xấu hổ.

Đáng tiếc là trong những ngày qua, trên mạng xã hội xuất hiện không ít bài viết chưa kiểm chứng đầy đủ nhưng đã vội mặc nhiên cho rằng thịt trâu Ấn Độ nhập khẩu là thịt kém chất lượng, thậm chí là “thịt trâu bẩn”.

Cách suy luận này cũng không thỏa đáng. Thịt trâu nhập khẩu từ Ấn Độ có thể được đánh giá bằng tiêu chuẩn chất lượng, an toàn thực phẩm và nguồn gốc cụ thể của từng lô hàng, chứ không thể chỉ dựa vào xuất xứ để kết luận tốt hay xấu.

Đặc biệt, khi một vụ việc đang được cơ quan chức năng điều tra, việc đưa ra những kết luận chắc chắn về trách nhiệm của các bên khi chưa có đầy đủ chứng cứ là điều không nên.

Mạng xã hội không phải là tòa án và người viết bài cũng không phải là quan tòa.

Chúng ta có quyền đặt câu hỏi, phân tích những thông tin đã được công bố và yêu cầu làm rõ sự thật, nhưng không nên vội vàng kết luận thay cho cơ quan điều tra, viện kiểm sát hay tòa án.

Điều này càng cần thiết khi bàn về một sản phẩm cụ thể. Nếu có vấn đề về nguồn gốc nguyên liệu, chất lượng sản phẩm hay cách quảng cáo, hãy chỉ ra đúng vấn đề.

Đừng biến một nguyên liệu nhập khẩu thành “thủ phạm” chỉ vì nó có xuất xứ từ một quốc gia khác.

Một ví dụ rất điển hình là Nestlé, tập đoàn thực phẩm nổi tiếng của Thụy Sĩ.

Nestlé mang thương hiệu Thụy Sĩ nhưng không có nghĩa mọi nguyên liệu mà Nestlé sử dụng đều phải được sản xuất tại Thụy Sĩ. Với cà phê, cacao và nhiều nguyên liệu thực phẩm khác, Nestlé thu mua từ những vùng sản xuất khác nhau trên thế giới. Nhưng Nestlé vẫn là một thương hiệu Thụy Sĩ nổi tiếng toàn cầu.

Bởi giá trị của Nestlé nằm ở công thức, công nghệ chế biến, tiêu chuẩn chất lượng, khả năng kiểm soát sản phẩm, hệ thống phân phối và uy tín thương hiệu, chứ không phải ở việc toàn bộ nguyên liệu phải có nguồn gốc Thụy Sĩ.

Nói cách khác:

Nguồn gốc nguyên liệu không nhất thiết phải trùng với nguồn gốc thương hiệu.

Điều này hoàn toàn có thể áp dụng với Hải Sapa.

Nếu Hải sử dụng thịt trâu nhập khẩu, tại sao không nói thẳng:

“Thịt trâu nhập khẩu, chế biến theo phương pháp gác bếp Tây Bắc tại Lào Cai.”

Hoặc:

“Thịt trâu nhập khẩu, gia vị và phương pháp chế biến theo hương vị Tây Bắc.”

Khi đó, Hải vẫn có thể bán sản phẩm bằng chính thương hiệu của mình. Thậm chí có thể tạo ra một câu chuyện rất đẹp:

“Nguyên liệu đến từ thế giới, nhưng hương vị là Tây Bắc.”

Đó mới là giá trị Hải có thể thực sự sở hữu.

Hải không nhất thiết phải sở hữu con trâu.

Hải cần sở hữu cách làm ra sản phẩm.

Nguồn nguyên liệu có thể đến từ Ấn Độ, Australia, New Zealand hay nơi khác, miễn đáp ứng tiêu chuẩn cần thiết và được công bố rõ ràng. Nhưng công thức tẩm ướp, gia vị, kỹ thuật sấy, hun khói, bảo quản và cách đưa hương vị Tây Bắc đến với người tiêu dùng mới là nơi Hải tạo ra giá trị gia tăng.

Người tiêu dùng thực ra không nhất thiết đòi hỏi mọi thứ phải là “hàng bản địa”. Họ chỉ cần biết mình đang mua cái gì.

Một người mua thịt trâu nhập khẩu nhưng được chế biến ngon theo phong cách Tây Bắc có thể hoàn toàn hài lòng. Người muốn mua trâu Tây Bắc chính hiệu thì có quyền lựa chọn sản phẩm khác.

Điều quan trọng là quyền lựa chọn ấy phải được giữ lại cho người tiêu dùng bằng thông tin trung thực.

Chính chữ “Tây Bắc” trong cụm từ “thịt trâu gác bếp Tây Bắc” vì vậy rất quan trọng.

Nếu nói “thịt trâu sấy theo phong cách Tây Bắc”, người tiêu dùng có thể hiểu trọng tâm nằm ở cách chế biến và hương vị.

Nhưng khi sản phẩm được quảng bá như một “đặc sản Tây Bắc”, người mua rất dễ hình dung đến nguồn nguyên liệu, vùng đất, con người và truyền thống ẩm thực của chính vùng Tây Bắc.

Đó chính là sức mạnh của câu chuyện thương hiệu.

Nhưng câu chuyện thương hiệu chỉ có giá trị lâu dài khi nó dựa trên sự thật.

Đây cũng là chỗ tôi thấy đáng tiếc. Hải không thiếu thanh thế, không thiếu khách hàng và càng không thiếu một câu chuyện để kể.

Cái tên Sapa đã là câu chuyện.

Hình ảnh Tây Bắc đã là câu chuyện.

Con người vùng cao đã là câu chuyện.

Sự tin yêu của những người đã theo dõi Hải trong nhiều năm còn quý hơn rất nhiều một chiến dịch quảng cáo.

Một doanh nghiệp bình thường phải làm sản phẩm rồi đi tìm khách hàng.

Hải đã có khách hàng rồi.

Việc còn lại chỉ là làm một sản phẩm đủ tốt để xứng đáng với niềm tin ấy.

Một người có thương hiệu càng mạnh thì càng không cần phải làm cho nguồn gốc sản phẩm trở nên “đẹp” hơn thực tế.

Nếu nguyên liệu là thịt trâu nhập khẩu, hãy nói đó là thịt trâu nhập khẩu.

Nếu sản phẩm được chế biến tại Lào Cai, hãy nói được chế biến tại Lào Cai.

Nếu giá trị nằm ở phương pháp tẩm ướp và chế biến Tây Bắc, hãy biến chính phương pháp ấy thành giá trị thương hiệu.

Đó cũng chính là bài học có thể thấy từ Nestlé: không cần sở hữu toàn bộ nguyên liệu đầu vào, vẫn có thể tạo ra một thương hiệu có giá trị toàn cầu.

Vì vậy, nếu nhìn câu chuyện này hoàn toàn dưới góc độ xây dựng thương hiệu, bài học lớn nhất không phải là thịt trâu Ấn Độ hay thịt trâu Tây Bắc.

Bài học là:

Khi đã có được niềm tin của thị trường, đừng cố kiếm thêm giá trị bằng cách làm cho câu chuyện về sản phẩm hay hơn sự thật. Hãy dùng chính sự thật, chất lượng và khả năng của mình để làm cho sản phẩm có giá trị hơn.

Hải hoàn toàn có thể làm giàu bằng thương hiệu Sapa mà không cần phải biến thịt nhập khẩu thành thịt bản địa.

Có thể nói rất đơn giản:

“Nguyên liệu là của thế giới. Cách chế biến là của Tây Bắc. Thương hiệu là của Hải.”

Bởi cuối cùng, người tiêu dùng không nhất thiết cần một câu chuyện hoàn hảo.

Họ chỉ cần một câu chuyện đúng.

Với một thương hiệu được xây dựng chủ yếu bằng sự tin yêu như Hải Sapa, đó mới là thứ có giá trị lâu dài nhất.

*.

BÙI VĂN ĐỊNH

(Giảng viên trường Cao Đẳng Sư Phạm Hòa Bình)

Địa chỉ: Chung cư Dạ Hợp 12 tầng, Tân Thịnh,

thành phố Hòa Bình, tỉnh Hòa Bình.

Email: buidinhhb1@gmail.com

Điện thoại: 091 539 65 47

.

 

 

 

 

  ........................................................................................

- Cập nhật theo nguyên bản tác giả gửi ngày 31 tháng 08 năm 2026.

- Ảnh sử dụng minh họa trong bài viết được sưu tầm từ nguồn: internet.

- Bài viết không thể hiện quan điểm của trang Đặng Xuân Xuyến. 

- Vui lòng ghi rõ nguồn dangxuanxuyen.blogspot.com khi trích đăng lại.